携程从泥沼中挣脱还准备放个“大招”

过去的一年里，疫情对于全球旅游业的影响无疑是灾难性的，正因如此，2020 年也被联合国世界旅游组织称为 " 旅游业历史上最糟糕年份 "。但对携程来说，危难裹挟而来的不仅有创伤，还有机遇。

3 月 4 日，携程发布 2020 年财报，2020 年携程集团的 GMV 达到 3950 亿元，连续 3 年稳居全球在线旅游行业第一，全年净营业收入达到 183 亿元。

财报显示，携程在联合创始人、董事局主席梁建章的带领下，不断通过直播带货等方式进行 " 积极自救 "，并已在 Q3 扭亏为盈，公司在 Q4 及全年营收的恢复程度甚至要优于 Booking、Expedia 这些国际旅游业巨头。

2021 年，携程即将走过公司成立的第 22 个年头，与此同时，OTA（在线旅游）也陪伴着中国旅游业的线上化发展走过了 20 年。行业人士分析认为，在此期间，商家的需求已经从 " 获客 " 变为了 " 适应、成长 "，用户的需求也正从 " 找到货 " 逐渐向 " 怎么买 " 靠拢。

基于该趋势，携程放了 " 大招 "，致力于从一个交易型平台迭代成集 " 寻找灵感、优惠和休闲 " 于一体的平台，上线直播和星球号就是携程蜕变的标志，而拿下金融牌照和全球扩张则为公司进一步发展提供助力。

巨头集体亏损，携程率先从泥沼中挣脱

如果历数受新冠疫情影响最为严重的行业，旅游业值得一个提名。无论是中国旅游还是全球旅游，都在疫情的折磨下度过了艰难的一年。

2021 年 1 月 28 日联合国世界旅游组织发布的数据显示，新冠肺炎疫情导致全球旅游人数大幅减少，2020 年全球旅游业收入损失 1.3 万亿美元，成为 " 旅游业历史上最糟糕年份 "。

据法新社报道，上一次国际游客数量下降还是在 2009 年，彼时蔓延全球的经济危机曾让游客人数下降了 4 个百分点。此后，世界游客数量每年都在稳步增长，至 2019 年国际游客总量已达 15 亿人次。然而在 2020 年，国际游客数量同比直降 74%，旅游业营收损失相当于 "2009 年全球经济危机时期纪录损失的约 11 倍以上 "。

中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》显示，2020 年国内旅游人数为 28.8 亿人次，同比下降 52.1%；实现国内旅游收入 2.2 万亿元，同比下降 61.1%。预计全年入境旅游人数、国际旅游收入、中国公民出境旅游人数分别同比减少 81.3%、87.1% 和 86.9%。

大环境的影响下，全球旅游业巨头遭遇集体亏损。

不过，携程从泥沼中挣脱出来的速度很快。2020 年 Q3，携程的净营业收入为 55 亿元，环比增长 73%，增速领跑国内 OTA 企业；单季度归母净利润达到 16 亿元，问鼎当季中国 OTA 企业净利润榜首。

2020 年 Q4，携程的业绩恢复趋势进一步加强。营收同比降幅从三季度的 48% 收窄至 40%，且延续了上个季度的盈利态势；归属携程集团股东的净利润为 10 亿元；毛利率达 82%，创造连续 11 个季度以来的新高。

整个 2020 年，携程的净营业收入为 183 亿元人民币；GMV 连续第 3 年稳居全球在线旅游行业第一，达到 3950 亿元。

据 2021 年 3 月 Fastdata 极数发布的《2020 年中国在线旅游行业报告》，在 GMV 口径下携程的市场份额为 40.7%、位居行业第一；携程及其投资的相关公司在整个在线旅游市场中占据优势地位，领先于美团等其他同类型公司。

报告还显示，2020 年前三季度，携程的业务恢复率领先 Booking 和 Expedia。

从数据上来看，疫情在无形中拉近了携程与国际巨头的距离。财报显示，Booking 在 2020 年 Q4 营收下降 63%，全年营收下降 55%；Expedia 在 2020 年 Q4 营收下降 67%，全年营收下降 56.92%；而携程两项数据的降幅为 40%、49%，恢复程度好于 Booking 和 Expedia。

2019 年 Q2，携程、Booking 的营收分别为 87 亿元、270 亿元，前者约为后者的 32.2%；2020 年 Q2，携程、Booking 的营收分别为 32 亿元、44 亿元，携程单季营收首次超过 Booking 的七成。

内容生态，携程的大招

携程的领跑绝非偶然，早在疫情之前，公司就打造了自己独立于国际巨头外的竞争优势。回顾往期财报可知，携程在构筑呼叫中心和产品研发方面的费用率一直远超 Booking。

一方面，这是携程希望在 OTA 服务体系中至关重要的呼叫中心环节投入重金打造自营模式，并利用借此积累的服务大数据，在未来推进服务智能化发展等方面起到引领作用。随着规模效应的显现，携程呼叫中心的费用率至 2017 年已降至 7.16%，不及 2014 年时的一半。而这，是将呼叫中心进行外包的 Booking 较难做到的。

另一方面，在梁建章看来，" 旅游消费场景中，绝大部分消费者在酒店、航企、游玩项目等方面的选择其实是模糊的，需要 OTA 提供综合信息比较，激发灵感，提升选择和预订效率。" 符合这个标准的，即是携程正在打造的 " 一站式旅行服务平台 "。Booking 也曾于 2018 年尝试开始在旗舰品牌上加入机票、租车等入口，但 2019 年，Booking 在住宿预订间夜数达到 8.45 亿的情况下，机票预订仅 700 万张，其在住宿预订外的业务远未达到对营收贡献显著的程度。

基于这两个先发优势，携程发展出了强大的用户粘性。2017 年后，携程在市场营销费用率逐步被压缩的情况下，用户活跃度和付费用户转化力仍持续提升。艾瑞数据显示，2017-2019 年间，携程的月度活跃用户提升了 60%，同期总付费用户提升了 45.45%。

据国盛证券分析，携程 2019 年的客户留存率达 70%-80%；从消费额看，新用户使用携程一年后总消费额翻倍，高粘性回头客贡献总交易额 80% 左右。

携程迅速的回血，也离不开中国旅游市场的复苏及疫情后公司开展的一系列 " 自救措施 "。

据世界旅游联盟和中国旅游研究院联合发布的《世界旅游发展报告 2020》，2020 年上半年国内旅游人数和收入分别预计同比恢复 30% 和 23% 左右；易观分析发布的 2020 年二季度《中国在线住宿预订市场监测分析》则显示，当季中国在线住宿预订市场交易规模达到 163.94 亿元，环比增长 54.8%，国内市场开始回暖。

随着 7 月 14 日跨省游政策的放开，7-8 月，全国铁路累计发送旅客人次达到去年同期水平的 7 成；8 月国内航空客运市场已恢复至去年同期的 85%。

而到了国庆节、中秋节八天，中国共接待国内游客 6.37 亿人次，国内旅游收入 4665.6 亿元，按可比口径分别同比恢复 79.0%、69.9%，与端午节假期相比，恢复进度提高了 28 和 39 个百分点，中国旅游经济稳中向好的基本面进一步稳固。

与此同时，2020 年 3 月 23 日，51 岁的梁建章走进直播间，开始亲自为携程 " 直播带货 "，首播一小时内即斩获超千万元的销售额。

此后，梁建章每周三晚 8 点准时 " 营业 "。为迎合用户对旅游内容的深度需求，梁建章亲自参与直播策划，结合目的地特色，在 cosplay 海王、康熙、唐伯虎等在内的多达 37 个人物，表演海草舞、贯口、Rap 等才艺的同时化身网红艺术家，直接带动了携程直播的发展。

数据显示，截至 2020 年底，携程直播完成 118 场，共 2 亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总 GMV 超 40 亿，全网曝光量超 62 亿。

"BOSS 直播 " 的成功，逐渐让大众意识到，携程早已不是一个单纯提供 " 机票 + 酒店 " 的交易平台，而这正是携程在 " 内容生态 " 方向上迈进的重要标志。

事实上，携程在内容生态方面布局已久。2000 年诞生之初，携程就是中国最早的互联网旅游社区之一；2011 年，携程推出驴评网；2015 年 OTA 大战期间，携程收购了旅游社区蝉游记；2016 年上线携程攻略社区；2018 年，携程开始着手搭建旅行短视频内容平台，并正式上线旅拍频道。

但 2020 年 3 月的 "BOSS 直播 "，则让携程直播真正实现了破圈，而这或许才是疫情对携程最大的馈赠。

雷达财经注意到，以 2020 年 10 月携程召开的全球合作伙伴大会为契机，携程在内容化的道路上逐渐提升了自己的 " 加速度 "。

会上梁建章宣布，公司的总体战略为 " 深耕国内、心怀全球 "，将从 " 内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场 "，细分来看，随着新产品迭代的开始，与旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，可以更好地完成连接用户与新产品的任务。

同月，携程首席市场官孙波表示，携程已引入 70% 的头部旅行创作者，每天有数千人在为用户创作旅行内容，吸引用户 " 种草 "。

除了旅游 KOL，携程还向酒店伸出橄榄枝。据悉，携程会对上传视频的酒店给予流量支持，酒店视频内容在携程 App 首页、旅拍频道、酒店频道等大流量入口，可以获得超 10 万次阶梯曝光机会。携程酒店大学还借此专门推出课程，教酒店营销人员如何将酒店特色与时下热点融合创作。

尝试短视频最直接的结果是，无锡融创万达文化酒店在上传两天后流量同比提升超 1000%。

携程放开流量的另一个例证，是星球号。后者是目的地或品牌在携程社区中开设的官方账号，集社区、直播、商品旗舰店三大功能于一身，是携程 2021 年的重点项目，致力于帮助目的地或品牌在携程 3 亿优质会员中建立自有流量池。

在构筑自身内容和营销阵地的同时，目的地或品牌还将得到携程超 5000 名拥有个性标签和圈层属性 KOL 提供的生产支撑。

2021 年 1 月 9 日，在珠海长隆海洋科学酒店，携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号。上线当天，长隆旅游度假区通过直播介绍了自身的最新活动与产品，有 257 万人看过这场直播。

春节期间，携程社区还发起 " 就地过大年 " 系列活动，以 "# 就地过大年、# 牛年发牛图、# 春节干饭人、#2021 幸福时刻 " 四个话题为中心，吸引全国各地用户参与。仅 2 月 10 日，以 " 云游合家欢就地过大年 " 的携程 BOSS 直播，就吸引了超 300 万粉丝在线观看。

2021 年情人节恰逢春节假期，携程直播特别推出全国范围的 " 浪漫主题 " 酒店套餐，截至 2 月 13 日，相关主题套餐的销售额已超千万。温泉私汤、浪漫晚餐、鲜花红酒等城市高星、周边度假酒店套餐的销量名列前茅。

梁建章的格局

直播的出圈，离不开年过半百的梁建章一次又一次地在镜头前 " 扮丑 "、搞怪、自嘲，" 我觉得现在这个世界，脸皮厚一点没什么的。" 梁建章在接受采访时表示。

行业人士认为，作为一家 OTA 巨头董事长，梁建章能够放下身段，甚至不惜扮丑，亲自下场直播，带领公司探索新发展路径，显现了其自身的大格局。

这已经不是他第一次担当携程 " 救火队长 " 的角色，而梁建章自身的经历甚至更为传奇。

1982 年，13 岁的梁建章就编出了《计算机诗词创作系统》，两年后，他考入复旦少年班；20 岁时，梁建章已经是佐治亚理工学院的计算机硕士，还获得了直读博士的资格。22 岁，他放弃读博进入甲骨文公司，后履任中国区咨询总监。回国创立携程的那年，梁建章刚过而立之年。

新冠疫情前，梁建章对携程最令人印象深刻的两次拯救分别发生在 2003 和 2013 年。第一次，他力排众议说服高层，以 " 不减薪、不裁员 " 的方式成功熬过非典；第二次，已经是斯坦福大学经济学博士、北大光华管理学院经济学教授的梁建章在 OTA 价格战期间再度回归，并通过投资并购等策略解决了携程的一众竞争对手。

时隔七年，梁建章在 " 旅游业历史上最糟糕年份 " 以如此多变的形象出现在直播间，这对于携程而言本身就是一种鼓舞。

" 最关键是长期效应，价值不光是直播那天带了多少货，是你直播对品牌曝光后，长期对业绩的提升。" 梁建章指出。

携程的野心不止于此。2019 年，携程提出全球化战略，当年即收购了多个有不同竞争优势的航空类 OTA 以及荷兰在线旅游公司 Travix，并和主要国际酒店品牌建立了分销合作关系。携程整体的国际收入占比已由 2017 年全年的 20% 上升到 2019 年全年的 35%-40%。

即使疫情当道，也无法阻挡国际化成为携程未来增长的第二曲线。2020 年 3 月，携程启动 " 复兴 V 计划 "，联合全球百余目的地、万家品牌投入 10 亿元复苏基金；6 月，携程联手谷歌、世界旅游业理事会等合作伙伴召开线上发布会，并宣布与 180 多个国家的 33000 家酒店携手，给旅客 60% 的独家折扣，期待通过 " 直播 + 预售 " 的形式激活海外旅游市场。